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    东方网11月17日消息:据《劳动报》报道,一度要排队的蛋糕品牌,如今大不如昔。沪上直营店人气冷落,外地加盟商濒临倒闭……记者了解到,彻思叔叔最初因饥饿营销走红,而此后由于自身产品单一、为山寨品牌围剿等原因导致衰败。可以看到,饥饿营销手法为不少品牌商青睐。不过,业内人士认为,饥饿营销只是阶段性的行为,企业需要不断推出具有核心竞争力的产品。

  个案调查

  从排队四个半小时到人气冷落

  彻思叔叔如坐“过山车”

  一个小小的起司蛋糕要排队多久才能买到?大排长队并限购的饥饿营销,让外来烘焙品牌彻思叔叔一度风靡沪上。而如今,记者走访发现,该品牌沪上直营店已能随到随买,外地加盟店有的已入不敷出。

  鼎盛时最长排队4.5小时

  去年2月,彻思叔叔烘培工坊的第一家门店在久光百货B1层开业,一时吸引了大量的人气。

  “一个炉子里有12个起司蛋糕,一般一次只开放3个炉子,一炉需要烤45分钟,排队就是最好的广告。”知情人士向记者表示:“通过这种‘饥饿营销’,虽然一个起司蛋糕卖39元,但久光门店去年鼎盛时月营业额达百万元。”

  随后,彻思叔叔先后进驻上海日月光广场等知名商圈,当时媒体报道称,无论任何时间段,彻思叔叔的店总是被里三层外三层的排队人群包围着,在每人只能限购一个的情况下,一天依旧可以卖掉700多个起司蛋糕。

  上海香思食品有限公司是彻思叔叔中国大陆唯一的运营商总代理。采访中,该公司总裁陈国华告诉记者:“排队最长的,要四个半小时。”

  据其介绍,在短短一年多时间里,彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。

  沪上直营店如今随到随买

  可眼下,这一曾经的人气美食盛况不再。

  近日,在久光彻思叔叔门店,记者看到,3位营业员站在不大的店面里,并没有顾客在购买蛋糕。和周围其他美食餐饮店人流相比,彻思叔叔显得冷清了不少。

  “起司蛋糕有时一天只能卖七八炉。”营业员向记者介绍道,“排队那是去年的事情了。”

  在和营业员交谈的十几分钟里,记者发现陆续有3位顾客来买蛋糕,几乎都是随到随买。营业员把烘出的蛋糕放在盒子里一只只打包好,顾客只需付了钱,就能装袋拿走。

  记者在走访中看到,现在的彻思叔叔门店里,不仅只卖一款起司蛋糕,还有新推出的现烤起司蛋塔和各种口味的法式小蛋糕。营业员表示,推出新品是为了能够增加品类,吸引顾客。“之前只有我们这一家店,所以排队人很多。现在彻思叔叔店那么多,自然不用排队了。”营业员这样告诉记者。

  然而,记者在日月光地下二层的彻思叔叔店同样发现,几十分钟时间里,来买蛋糕的顾客不足10人,可以快速地随到随买。

  外地加盟店入不敷出

  外地的彻思叔叔加盟商也是叫苦不迭。

  即便把店开在省会城市最热闹的商场里,加盟商也遭遇亏损。“边上的冰激凌店铺每月销售额超过60万元,而现在我们一天销售额也就千把块。消费人群是有的,只是不愿意来彻思叔叔这里消费。”某加盟商向记者反映称,“今年5月份开始,工作日一天只能卖出30多个蛋糕,双休天也仅90个,门店生意越来越惨淡,且后来开的每一家加盟店都亏损。”

  据了解,彻思叔叔去年火爆一时,吸引了很多加盟商。知情人士透露,外地单店加盟费20万元,此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说,在外地每开一个彻思叔叔加盟店,至少需要100万元左右的“开店费”。开店后,加盟商使用统一的收银系统,总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额,作为管理费。

  “生意不好,总部就应该有相应的市场经营指导。”一位加盟商告诉记者,“收取加盟费用,加盟商自己找好门店,总部只提供设备,在开业前教蛋糕师做蛋糕。三天学会了之后,就再也不管了。”

  仿冒品牌抢走生意?

  上述加盟商表示,先后出现的山寨品牌、模仿品牌,对他们影响很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕团购价19元,令我们39元的价格没有优势,就算用的是进口乳酪,如果消费者没有吃过,没有比较,也不会知道。”

  打开搜索引擎,记者输入“彻思叔叔”,出现了几个看似相同的品牌。仔细辨别才会发现,原来这其中有“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”,当然还有真正的“彻思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用彻思叔叔在注册商标时的漏洞,做出了近乎相同的logo和海报,不仔细辨别,真的很难分清。此外,还出现了瑞可爷爷、TOM叔叔等产品相似度极高的品牌。记者日前致电总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”。相关负责人介绍说,单店加盟费根据店面大小计算,最低的一档不足5万元,且包含所有物料设备。

  明年上海将关店20家

  对此,陈国华表示,“像北京、苏州这些地方,我们都通过法院起诉了,但有些山寨品牌居无定所,法院的传单寄到都没有人接收,早已人去楼空。”

  陈国华称,现在彻思叔叔只接受新城市的加盟,并且一个城市只接受一个代理商,并不准备在已有店面的城市再开设新店。“接下来我们准备和每一个加盟店进行商谈,一些市口好的店将被保留进行改造,一些经营比较困难的就只能关掉了。”

  彻思叔叔的经营现状在陈国华的意料之中。

  “彻思叔叔是一个快速消费品牌,店面不大,产品又相对较单一,短期的流行性很强。后期遇到衰退,也是很正常的。”他表示,“我们现在陆陆续续加了一些品类,增加产品的多样性。”

  “上海的门店店铺租期都不长,如日月光门店今年12月到期,久光明年2月到期,是否续约还是未知数。”陈国华说:“我们会根据每家店具体的情况,进行资源的整合和改造。”据其介绍,目前上海地区共有30余家彻思叔叔门店,而到明年,大约会保留10家左右的“第二代”彻思叔叔,除了改进后的商品种类更多,品相更好,彻思叔叔在环贸店还新设了座位。

  “我觉得不需要开很多,每个区能够有一家店就可以了。”陈国华表示。

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  那些年,我们一起追过的人气美食

  土家掉渣烧饼

  饥饿营销指数★★★★★

    影响力指数★★☆☆☆

    品牌持续性指数★☆☆☆☆

    兴起于2005年,一个大大的包装袋,几乎每个人手里拿一个,成了活广告。但并没持续很久,因为其本身并不具有持续的知名度和用户粘性,本身口味也不多,每次等待时间也不短,尝鲜后很难再有吸引点让人继续购买。

  土家烧饼火爆以后,创始人迅速开放加盟,一时间土家烧饼店“遍地开花”。由于抄袭和模仿容易,一时间山寨也铺天盖地。最后走向关门停业的结局,如今几乎看不到土家烧饼的身影。

  阿姨奶茶

  饥饿营销指数★★☆☆☆

    影响力指数★★☆☆☆

  持续性指数★★★★☆

    卞阿姨自1992年开始,从霍山路街边的奶茶摊做起,经历20年打响上海滩“阿姨奶茶”的招牌。到头来却发现,从去年开始,申城街边开出了一家家所谓的“阿姨奶茶专卖”,众多奶茶铺卖着她发明的血糯米奶茶、糯米绿豆汤。

  随着阿姨奶茶的红火,引来不少山寨阿姨奶茶,同样卖血糯米奶茶。据介绍,上海有近70家阿姨奶茶,多数和卞阿姨在上海地区仅有的霍山路一家门店无关。

  轰炸大鱿鱼

  饥饿营销指数★★★☆☆

    影响力指数★★☆☆☆

    品牌持续性指数★★☆☆☆

    2013年起,兴起于中国台湾各大美食夜市,2013年底由食界玩家引进中国大陆。轰炸大鱿鱼精选最大尾的深海大鱿鱼,进行整形、去皮、腌制、裹浆、上粉等多道加工工序,经高温炸制成熟后,外皮焦香酥脆,入口没有普通油炸食品的油腻。

  其一度火爆的销售迅速引来不少商家“跟进”。不过,由于无序的市场竞争,短短一段时间轰炸大鱿鱼在不少城市价格一降再降,利润空间被不断压缩。另一方面,几乎所有店铺都称自己是正宗的,但从各家公布加盟电话和加盟品牌来看,却并非同一品牌。

  深度剖析

  饥饿营销过犹不及

  产品竞争力才是“王道”

  彻思叔叔为何才一年多就已盛况不在?消费者究竟如何看待这些人气美食?排队限购的饥饿营销,确实让彻思叔叔火了一把,但并未带去最终的成功。业内人士认为,饥饿营销只是阶段性的行为,企业需要不断推出具有核心竞争力的产品。

  不到两成受访者愿为吃蛋糕常排队

  和彻思叔叔蛋糕一样,以往的烧饼、鸡排、奶茶,也有不少人气美食让吃货排队等待过。在它们中,有的品牌火过后又活下来,有的则已消失不见。

  业内人士告诉记者,这些曾经红极一时的美食,都在一阵风般地排队后,加盟店遍地开花,有的最后生意沦为平淡,甚至市面上再也看不到其身影。从最初的爆红再到销声匿迹,一般这种跟风美食的投资期基本只有半年至一年时间,时间一到,投资者基本很少再能获利。消费者究竟如何看待这些人气美食?我们的调查显示,超过一半顾客或选择可吃可不吃,或是不会凑热闹。对彻思叔叔蛋糕,有多少消费者能接受它排队限购的饥饿营销方式?调查结果表明,只有不到两成顾客愿意一直为吃蛋糕经常排队,逾一半顾客只愿偶尔排队,其余则是不愿排队或者不感兴趣的顾客。

  而在常见的几类饥饿营销商品中,能接受美食餐饮与手机等电子产品排队的调查者人数相当,其次是房子、汽车和其他东西。

  电子产品营销负责人:“饥饿”只能玩两个月

  不可否认的是,排队限购的饥饿营销方式,确实让彻思叔叔火了一把。但这种营销方式并未给它带去最终的成功。分析其中的原因,我们看到饥饿营销带给美食品牌的限制和弊端。苹果手机、小米手机算是这种饥饿营销的成功代表。采访中,国内一家电子产品企业营销负责人告诉记者,他们一款产品只在网上销售,公司借机炒作,每周一次开放预订并限量,然后延期交货,最终达到的效果不错。

  对于彻思叔叔,他认为:“食品餐饮这类低准入的商品,相对更容易搞饥饿营销,因为其主要靠品牌,技术上差异不大,消费者更容易认知,生命周期更长,喜欢了可以一直坚持买。”

  “不过,我们的饥饿营销当时过了两个月就不行了。”该负责人坦言,当时这个电子产品的价值,无论是性价比还是其他方面都不具备核心竞争力了,“电子产品和不少快消品周期很快,手机类商品3个月更新换代。所以,饥饿营销也要不断有新的东西推出,我们研发过几代产品,再看小米、苹果,也一直有更新升级的产品面世。”

  众引传播集团执行董事茹炯接受记者采访时表示,不仅是饥饿营销,任何营销方式都需要不断有新的产品。“消费者的选择很多,有更换的意愿,很少有消费者会对产品有初恋情人般念念不忘的情感。”她认为,尤其是快速消费品,在很多时候新的等于好的,而对于食品,几乎所有消费者都会追求口味的更新。在消费者中,女性对于多数产品的忠诚度相对男性较低,而购买蛋糕的人群则以女性偏多。

  “饥饿营销有时是把双刃剑,多数消费品都是供过于求,消费者耐心有限,所以饥饿营销只能是某个型号产品或者某个阶段的。”上述电子产品企业营销负责人谈到,如果没有新产品,原来饥饿营销的产品价值已经下降,也就无法饥饿营销了。“饥饿营销的目的不是为了控制销量,而是要扩大销量,所以饥饿营销是在一定时间内,有阶段性的。”

  核心竞争力才是长久之道

  对于彻思叔叔盛况短命的现象,华东师范大学商学院副教授贾利军向记者指出,其营销模式是不健康的。在他看来,彻思叔叔在前期的市场营销过程中,追求“短平快”的盈利模式,过分强调策划营销,而并非注重产品本身。“就像消费者买奢侈品,买的是一种我能买到你买不到的感觉,产品本身或许无足轻重。但食品是生活必需品,消费者有自己的评判能力,一个蛋糕好不好吃,吃到嘴里一清二楚。经久不衰的餐饮企业一定是由它的优质品质决定的。炒作只能赢得一时。”

  上述电子产品营销负责人给记者举了个例子:前不久有一款智能手表,因为饥饿营销把自己饿死了。“在只有设计图,尚未明确产品的工艺可行性与成本控制的情况下,贸然开始预订,并提前数月预收货款,导致后续的设计、生产全部陷入赶工的被动节奏。最终出来的产品质量又不行,一下子就变成圈子里的笑谈。”

  “每个经营者都希望把品牌做成具有长久竞争力的品牌,但企业的核心竞争力不一样,所以可以选择至少做好自己擅长的一件事情。”茹炯说,任何品牌首先要把传达给消费者的品牌信息落到实处,比如海底捞欢乐火锅的理念,宣传的和实际行动一致,回头客就会多。“或者你会讲故事搞营销,或者产品实力强口碑好。至少做好一件自己擅长的事。”